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TODO POR LOS VOTOS

Carlos Pacheco   Gustavo Onorato  

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Fragmento

Introducción
LOS POLÍTICOS Y LOS JABONES

¿Cuál es la diferencia entre hacer publicidad de productos y servicios y hacer comunicación política?

Esa fue la pregunta que nos hizo más de la mitad de las personas con las que hablamos mientras escribimos este libro.

En realidad no era una pregunta con el objetivo de que nosotros la respondiéramos, sino para dar pie a una respuesta.

En la respuesta, todos compararon a los políticos con los jabones.

Algunos lo dijeron de forma breve: «La diferencia entre un político y un jabón es que los jabones no hablan».

Uno de los entrevistados nos hizo una versión mucho más elaborada: «La diferencia sustancial que hay entre montar una estrategia comercial publicitaria y montar una estrategia política de comunicación es que los jabones, los desodorantes, los refrescos, las sopas y las hamburguesas no hablan en la góndola. Están quietitos y callados la boca. En cambio, los políticos hablan».

La aparición repetida de esta idea refleja que estamos frente a una máxima de la comunicación política. A un jabón malo se lo puede presentar como muy bueno, y el jabón no se delata a sí mismo durante el proceso de marketing y ventas. Es necesario que el consumidor primero lo compre, lo use, se le irrite la piel; recién en ese momento descubrirá que es una porquería y decidirá no comprarlo nunca más. Pero los políticos sí se delatan. Por más que el publicista se esmere en construir la imagen deseada, un poco antes o un poco después, los políticos hablan (¡y cómo les gusta hablar!) y se muestran tal cual son.

Para un asesor en comunicación el escenario ideal es aquel en el que se define claramente qué es lo que se va a decir, cuándo se lo va a decir y cómo se lo va a decir. Pero cuando se trabaja con un político siempre está presente el riesgo de que diga lo que habían acordado que no diría, en el momento inadecuado y de la forma incorrecta.

El trabajo conjunto de publicistas y políticos es una experiencia relativamente nueva en nuestro país. Según sostienen Gustavo de Armas y Antonio Cardarello, «es posible advertir desde los comicios de 1984 una tendencia sostenida al incremento de la participación de los medios de comunicación en las campañas electorales y, consecuentemente, de la apuesta de los partidos a dichos medios como mecanismo para concitar la adhesión del electorado. Contradiciendo la sabiduría convencional, uno de los efectos más poderosos que parecen tener las campañas electorales sobre el comportamiento de los votantes es el de “reforzar” la intención primaria de voto de los electores».1

En Uruguay hasta el año 1989 la labor de las agencias de publicidad y de los publicistas se limitó a la realización de piezas para diferentes tipos de medios, a pedido de los comandos políticos de los candidatos. En 1989, que fue un año políticamente muy activo (hubo referéndum sobre la Ley de

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